Il modo in cui le persone prendono decisioni è caotico e destinato a complicarsi sempre di più. Quanto avviene tra il primo stimolo che innesca il processo decisionale e l’effettiva decisione di acquisto non è lineare e che si tratta di una articolate rete di touchpoint (punti di contatto) che cambia da una persona all’altra.
Ciò che si conosce poco è in che modo gli acquirenti elaborano tutte le informazioni e le opzioni che incontrano durante il percorso.
Con la diffusione di Internet, il Web si è trasformato da strumento per confrontare i prezzi a strumento per confrontare qualsiasi cosa. Questo è dimostrato dalle ricerche su Google che riguardano i termini “cheap” (economico) e “best” (migliore): a livello mondiale, e anche in Italia, l’interesse di ricerca per “best” ha superato di gran lunga quello per “cheap”.
Cos’è il Messy Middle?
Il Messy Middle è un modello, elaborato e proposto da Google, che definisce il percorso decisionale degli Utenti. In altre parole, è un nuovo paradigma per definire un funnel. Diverso rispetto a quelli tradizionali a cui siamo abituati nel digital marketing, in cui le fasi, seppur variabili, sono piuttosto standard e ben definite.
Nei funnel di acquisto tradizionali si passa dalle fasi più alte, di confronto e approfondimento, alle fasi più basse, che hanno a che fare con l’acquisto vero e proprio. Con il messy middle cambia tutto, i touch point sono diversificati e sempre più caotici, quanto accade tra il primo stimolo, chiamato trigger, ovvero l’innesco del bisogno e l’acquisto effettivo, non è lineare e si modifica da una persona all’altra.
Come viene influenzato l’utente sulle decisioni di acquisto
In questo ciclo continuo di esplorazione e valutazione, ripetutamente influenzato da stimoli e fattori esterni, vengono individuati sei bias cognitivi, che più di altri possono influenzare le decisioni di acquisto degli Utenti. Un bias cognitivo, studiato nelle scienze comportamentali e centrale nell’esperimento di Google che ha portato alla definizione del Messy Middle, è fondamentalmente una distorsione del processo di valutazione. Vediamo quali sono quelli che maggiormente possono influenzare gli Utenti durante i loro acquisti:
- Euristica di categoria, informazioni brevi, spiegate chiaramente, semplificano le decisioni di acquisto. Andare dritti al punto, cogliendo il bisogno degli Utenti, può essere considerato un notevole vantaggio.
- Immediatezza, spedizioni rapide, alta disponibilità di tipologie di consegna, tempi certi e verificabili. Più velocemente posso usufruire del prodotto, maggiore sarà la mia propensione ad acquistarlo, preferendolo ad altri.
- Prova Sociale, un prodotto più costoso con molte recensioni positive può essere preferito a uno identico ma con minor reputazione. Recensioni online verificate o consigli di altre persone, nella propria rete sociale, possono influenzare la scelta di un brand rispetto a un altro.
- Scarsità, un prodotto dalla bassa disponibilità è considerato più desiderabile, soprattutto se lo stimolo è forte.
- Autorità, le opinioni degli esperti di settore o di fonti autorevoli del settore rendono un prodotto più desiderabile.
- Gratuità, un prodotto che offre uno sconto extra oppure un omaggio con il suo acquisto può essere preferito a un altro che non garantisce lo stesso ritorno.
Come emergere nel Messy Middle
Come in molti altri casi, non c’è una ricetta preconfezionata che va bene in tutti i casi. Le attività di analisi, come quelle di testing e promozione sono sempre più fondamentali per comprendere a fondo i bisogni dei propri utenti e aiutarli a prendere una decisione, senza uscire dal ciclo del Messy Middle.
Studiare, valutare e applicare i principi delle scienze comportamentali alle nostre strategie di marketing e comunicazione può essere un modo molto efficace per far conoscere il nostro prodotto e farsi scegliere dai consumatori. Così come diffondere la presenza del Brand, far in modo che sia presente e che gli Utenti se ne ricordino, durante le fasi di esplorazione. Oppure, studiare il comportamento dei propri Utenti e avvicinare il momento dello stimolo a quello dell’acquisto, così da evitare che i consumatori siano esposti alla concorrenza. La chiave è sperimentare continuamente, anche contaminando i team aziendali, per non lasciare vuoti nel processo di decisione degli utenti.
