Tra le numerose teorie comportamentali applicate al marketing nell’ultimo decennio, troviamo quella del “nudging”, ossia della sottile persuasione. L’utente, l’acquirente o il cittadino vengono delicatamente indirizzati verso il compimento di un’azione predeterminata senza far loro percepire la minima obbligazione. Scopriamo di più sul nudge marketing e come sfruttarlo in ambito di web marketing.
Cos’è il nudging
La strategia basata sui nudge, si appella alla psicologia e in particolare alla behavioural economy per portare il soggetto a prendere decisioni prevedibili e precedentemente delineate, semplificando e snellendo i pattern mentali necessari per giungere a una scelta autonoma. Vengono utilizzati dei rinforzi positivi celati che facilitano alla persona il processo decisionale. I comportamenti vengono quindi modificati in maniera del tutto volontaria: non si tratta di manipolazione, ma di una “linea guida” proposta con lo scopo di alleggerire il peso mentale della persona, e di spingerla a compiere azioni più consapevoli nei riguardi di sé stessa o dell’ambiente circostante.
Il nudging funziona proprio perché non impone un cambiamento radicale senza possibilità di scelta, ma modifica la cosiddetta architettura decisionale in modo che l’utente scelga autonomamente la strada prefissata da chi mette in atto la strategia, sia con finalità sociali che economiche. Stimolando i processi mentali relativi alla scelta desiderata e cambiando l’offerta dell’ambiente, si gettano le basi per un approccio di nudging sottile e persuasivo.
I primi a esporre la teoria del nudging furono Cass Sunstein (studioso di diritto) e Richard Thaler (economista), agli inizi degli anni ‘2000. Entrambi si confermarono successivamente come personalità di spicco nel mondo dell’economia e della finanza, partecipando addirittura a un’iniziativa del 2015 del presidente Obama sull’adozione delle scienze comportamentali, e quindi del nudging, in ambito politico, economico e governativo.
Prima che al termine nudging venisse conferito il significato attuale, lo stesso schema veniva riportato come “paternalismo libertario“. Una definizione diversa per indicare la medesima strategia: al soggetto viene data la libertà di scegliere per sé (da qui l’aggettivo libertario), ma sotto la guida attenta di chi sa cos’è meglio per lui (il cosiddetto paternalismo).
Libertà e guida sono i due pilastri fondamentali che danno vita alla teoria del nudge.
Quali sono gli obiettivi del nudging
La teoria del nudge si è rivelata estremamente utile, facendo leva su tecniche cognitive e di neuromarketing. Talvolta le azioni di nudging sono talmente sottili o intrinseche da parte delle aziende o società, che è persino complicato riuscire a identificare la linea di separazione tra identità e tecnica di marketing.
Secondo la teoria, in quanto esseri umani disponiamo di due sistemi di pensiero opposti tra di loro: da una parte troviamo il Sistema 1, quello più veloce, intuitivo, che non richiede ragionamento e che spesse volte incappa nell’errore. Dall’altra il Sistema 2, più razionale, lento a processare e incentrato sul pensiero critico. Sappiamo anche che per indole siamo più propensi a scegliere tutto ciò che è comodo e facile da ottenere (sistema 1), cercando di evitare la fatica che un ragionamento più complesso potrebbe comportare (sistema 2). Da qui nasce l’applicazione del nudging nell’ambito del marketing: le aziende indirizzano i clienti verso determinate scelte, premiandoli con un’esperienza di acquisto semplice, intuitiva e senza stress.
Tuttavia, lo scopo del nudge marketing non è e non può essere il mero incremento delle vendite, quanto piuttosto un maggior benessere del consumatore. Un’esperienza d’acquisto ottimizzata porta inevitabilmente a un ampliamento della brand awareness.
Calcare troppo la mano con azioni di nudging, tuttavia, sortirebbe l’effetto esattamente contrario: per natura l’uomo non accetta di buon grado di essere comandato, o per lo meno non in maniera esplicita e diretta.
Per poter funzionare, una strategia di nudging richiede tre requisiti fondamentali da parte del soggetto:
- che abbia i mezzi e le capacità per portare a termine l’azione richiesta,
- che sia motivato a farlo e che possa recepire uno stimolo
- che scateni l’azione “consigliata”.
Tutto questo presuppone una conoscenza approfondita del proprio target, basata su ricerche, monitoraggi e raccolta di dati.
